وسایل ممکن و بدون ملاحظات مرزی آزاد باشد».
چنان که ملاحظه می شود، آزادی گردش اطلاعات در این اعلامیه جهانی به صراحت مطرح شده و آزادی همه انسان ها «در کسب اطلاعات و افکار و در اخذ و انتشار آن» مورد تأکید قرار گرفته است. این اصل در بند 2 ماده 19 میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی (مصوب 16 دسامبر 1966 مجمع عمومی سازمان ملل متحد)، نیز این گونه مورد توجه قرار گرفته است: «هر کس حق آزادی بیان دارد. این حق شامل آزادی تفحص، تحصیل و اشاعه اطلاعات و افکار از هر قبیل بدون توجه به سر حدات، خواه به صورت شفاهی، خواه به صورت نوشته یا چاپ، به وسیله هنر یا به وسیله دیگر به انتخاب خود است».
اندک تأملی در عبارت های فوق نشان می دهد که از نظر اسناد بنیادین و پذیرفته شده ی حقوق بشر، یکی از ابتدایی ترین نیاز های بشر دسترسی به همه گونه اطلاعات و اخبار است؛ به نحوی که هیچ خدشه ای به حق جستجو، انتخاب و انتشار وارد نشود.
با این حال، اصل یاد شده در هیچ یک از اسناد، متون یا نظریه پردازی ها بدون حد و مرز نیست و
می تواند تابع محدودیت هایی باشد که برای رسانه ها الزام آور است؛ برای مثال، اعلامیه جهانی حقوق بشر پس از بیان بنیادی ترین حقوق انسانی، در مواد پایانی خود به وجوه محدودیت هایی برای «رعایت مقتضیات صحیح اخلاقی و نظم عمومی و رفاه همگانی» تصریح می کند.
میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی نیز پس از آن که در بند 2 ماده 19، چنان که دیدیم، اصل آزادی اطلاعات را بنیان می نهد، بلافاصله در بند 3 یادآوری می کند: «اعمال حقوق مذکور در بند 2 این ماده مستلزم حقوق و مسئولیت های خاصی است و از این رو ممکن است تابع محدودیت های معینی شود که در قانون تصریح شده و برای امور زیر ضرورت دارد:
الف) احترام به حقوق یا حیثیت دیگران
ب) حفظ امنیت ملی یا نظم عمومی و سلامت یا اخلاق عمومی»
بنابراین نه تنها اعمال محدودیت های قانونی برکار رسانه ها با مبانی حقوق ارتباطات بین الملل منافات ندارد بلکه هر یک از رسانه ها نیز می توانند، یا باید، بنابر اعتقاد ها، گرایش ها و آرمان هایی که دارند محدودیت هایی را برای خود در نظر بگیرند.
از سوی دیگر «تبلیغات بازرگانی» نیز به عنوان مصداقی از اطلاع رسانی و تبادل پیام مشمول همین اصل کلی است و از این رو ممانعت اصولی از انتشار پیام های تجاری به استناد نقض اصل جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات و حتی گاهی به عنوان نقض آزادی بیان محکوم و مطرود شده است. البته تبلیغات به همین شکل باید از محدودیت های پیش بینی شده نیز پیروی کند.
این محدودیت ها را قانون هر کشور بر اساس فرهنگ، آداب و رسوم و ارزش های خود تعیین می کند، که در ادامه ی این فصل نمونه هایی از آن را خواهیم دید. با وجود این، درباره ی اصل آزادی تبلیغات تجاری باید به «حق امتناع از ارائه خدمات» نیز اشاره کرد و به این پرسش پاسخ داد که آیا رسانه ها می توانند از پذیرش و پخش پیام های بازرگانی خودداری کنند؟
بند دوم : حق امتناع از ارائه خدمات
به نظر می رسد برای دریافت پاسخ درست به سؤال مذکور باید میان رسانه های عمومی و خصوصی تفکیک قائل شد؛ رسانه های عمومی که از بودجه ی ملی استفاده می کنند، نمی توانند و نباید در ارائه خدمات به شهروندان تبعیض قائل شوند؛ هر گاه شبکه ی حمل و نقل دولتی امکان تبلیغ بر بدنه ی خودروهای جمعی و یا قطار های شهری را برای برخی از اشخاص حقیقی یا حقوقی فراهم آورد، نمی تواند برخی دیگر از شهروندان را از این حق محروم گرداند؛ مگر آن که اصل پیام مغایر با قانون و اخلاق عمومی باشد و یا مثلاً بخواهد پیام های سیاسی را در قالب تبلیغات تجاری مطرح کند.
بر اساس ماده 7 اعلامیه جهانی حقوق بشر: « همه در برابر قانون مساوی هستند و حق دارند بدون تبعیض از حمایت قانون برخوردار شوند. همه حق دارند در مقابل هر تبعیضی که ناقض این اعلامیه باشد و علیه هر تحریکی که برای چنین تبعیضی به عمل آید، به طور تساوی از حمایت قانون بهره مند شوند». اما رسانه هایی که در مالکیت خصوصی افراد است، چنین الزامی نداشته و در نقطه ی مقابل از «حق امتناع از ارائه ی خدمات»249 برخوردارند؛ برای مثال «روزنامه ها و مجلات، عمومی محسوب نمی گردند؛ لذا می توانند سفارش دهندگان آگهی ها را خود برگزینند. مدیران آن ها می توانند به برخی افراد یا آژانس های خبری روزنامه خود را نفروشند و یا خبر ها و حوادث خاصی را پوشش ندهند و یا آرا و عقاید خاصی را تبلیغ نکنند.
اگر خانمی یک فنجان چای خوب به کسی بدهد و با ارائه شرح مبسوط آن خواستار درج خبر در نشریه ای گردد، سردبیر حق دارد با این استدلال که موضوع فوق فاقد ارزش خبری است، از چاپ آن امتناع ورزد. این خانم به همان اندازه حق دارد روزنامه را به چاپ مطلبش وادار کند که یک فرد تاجر آگهی های تجاری خود را به چاپ می رساند».250
بنابراین، از آن جا که انتشار روزنامه یک فعالیت کاملاً خصوصی است، ناشر حق دارد هر آگهی ای را که دلش می خواهد چاپ کند و هر کدام را که نمی خواهد چاپ نکند، حال آن که نهاد ها و ارگان های غیر انتفاعی نظیر حمل و نقل دولتی و یا انتشارات دولتی نمی توانند از درج آگهی از هر نوعی سر باز بزنند و از مجازات این کار در امان بمانند.
برای مثال، پرونده سال 1967 را در نظر بگیرید که معروف به کیسینجر و مقامات حمل و نقل شهری نیویورک است. منشأ این پرونده از جمعیت دانشجویان طرفدار جامعه دموکراتیک یا به عبارت ساده تر «اس دی اس» شروع شد که در صدد ب
ود امتیاز مقداری از سطوح دیواری در مترو زیر زمینی را بخرد تا بتواند پوستر های مورد نظر خود را با موضوع ضد جنگ ویتنام، بر آن ها نصب کند. بر روی این پوستر ها تصویر دخترکی دیده می شد که گفته می شد بر اثر بمب ناپالم دچار سوختگی شده است. در خواست
اس دی اس از سوی یک آژانس تبلیغاتی که نماینده مقامات ذی ربط بود، رد شد. اس دی اس هم شکایت خود را به دادگاهی ایالتی ارائه کرد و مدعی شد که پوستر هایش موضوع حمایت اصلاحیه های یکم و چهاردهم قانون هستند که می گویند مقامات حمل و نقل عمومی موظف به قبول تمامی انواع آگهی هستند.دادگاه به نفع اس دی اس رأی داد و به آژانس نمایندگی ابلاغ کرد که حق ندارد به دلخواه یک آگهی را بپذیرد و دیگری را نپذیرد. پوستر های اس دی اس نه مستهجن هستند و نه موهن، بلکه حاوی عقاید سیاسی اند. مقامات حمل و نقل نیز نمی توانند به این بهانه که این گونه پوستر ها «احتمالاً بحث انگیزند» و
می توانند مورد مخالفت عده ی پر شماری از مردم باشند، از پذیرش پوستر ها برای نصب امتناع ورزند. با این که دادگاه حق را به اس دی اس داد، اما در نهایت تصمیم را بر عهده ی مقامات گذاشت تا بررسی کنند که اگر پوستری باعث بروز «یک خطر روشن و روزآمد» شود یا «تهدیدی برای سلامت و ایمنی عمومی» به شمار آید، بتواند فقط به استناد رأی یک دادگاه با حضور هیئت منصفه از نصب آن خودداری کند.
در پرونده ی دیگری که به پرونده ی کالیفرنیا معروف است، گروهی تحت عنوان «زنان طرفدار صلح» در سال 1964 بر آن شدند تا پلاکارد هایی را در اتوبوس های متعلق به شرکت حمل و نقل آلامدا کنتراکاستا نصب کنند که بر روی آن ها این طور نوشته بودند:
جان اف. کندی: «بشر باید به جنگ خاتمه دهد و الا جنگ به بشریت خاتمه خواهد داد».
به پرزیدنت جانسون بگویید: «با ویتنام مذاکره کن»
آژانس تبلیغاتی خصوصی که نماینده مقامات حمل و نقل شهری بود این پلاکارد ها را نپذیرفت و اعلام کرد که «آگهی های سیاسی و آگهی هایی که به مسائل مورد مناقشه می پردازند، مردودند، مگر آن که مقامات حمل و نقل شهری آن ها را تأیید کنند. آگهی ها هم که مورد اعتراض این مقامات باشند برچیده خواهند شد».
انجمن زنان طرفدار در پاسخ گفت که این کار شما به معنای محروم ساختن انجمن از حق آزادی بیان است و دیگر این که حذف آگهی هایی که به جنگ های سیاسی ارتباط ندارند، عملاً یعنی انکار حق برابری در مقابل قانون. سرانجام انجمن از یک دوره دادگاه و دو دوره استیناف در دادگاه عالی کالیفرنیا برنده ی پرونده شد.رأی دادگاه بر این بود که آگهی مزبور مشمول اصلاحیه ی یکم قانون اساسی است. دیگر این که وقتی استفاده ی همگان از یک خدمت عمومی آزاد است، نمی توان مواردی را به دلخواه بر آن خدمات تحمیل کرد.
متن رأی دادگاه عالی کالیفرنیا چنین بود؛
«ما به این نتیجه رسیدیم که وقتی خوانده (مقامات حمل و نقل شهری) امکانی را برای بیان عقاید از طریق تبلیغات اتوبوسی فراهم می سازد، دیگر نمی تواند به خاطر راحتی در مسائل اداری و اجرایی از پذیرش آگهی هایی که در چارچوب اصلاحیه اول قانون اساسی به بیان عقیده می پردازد، سر باز زدند.»
گفتار دوم: حمایت از حقوق مخاطبان و مصرف کنندگان در برابر تبلیغات تجاری در حقوق بین الملل
به موازات اصل آزادی تبلیغات بازرگانی، حمایت از مخاطبان این گونه پیام ها دردستور کار کسانی است که به تنظیم قواعد و مقررات مربوط به این حوزه می پردازند.
بند اول : مخاطب به مثابه بازار
مخاطبان تبلیغات تجاری، از دو لحاظ باید مورد حمایت قانونی و اخلاقی قرار گیرند؛ نخست این که مانند مخاطب هر پیام دیگر باید از درستی و غیر فریبنده بودن آن چه ارسال می شود، مطمئن باشند و بدانند که در صورت تخلف، زیان های وارده جبران خواهد شد. دوم این که این مخاطبان، احتمالاً خریداران و مصرف کنندگان کالا یا خدماتی می شوند که مورد تبلیغ قرار گرفته است؛ بنابراین و در این صورت، همه آن چه درباره حقوق مصرف کننده مطرح شده و می شود، در مورد این گروه از مخاطبان پیام های بازرگانی صادق خواهد بود.
حساسیت و اهمیت حقوق مخاطبان با در نظرگرفتن نقش و تأثیر رسانه ها در دنیای امروز آشکار تر می شود. معاملات در گذشته کوچک و آسان بود؛ طرفین، کالای یکدیگر را می دیدند و به راحتی از اندازه و کیفیت آن آگاه می شدند و تصمیم می گرفتند. اما در جهان فعلی، حجم معاملات سنگین و شیوه ی آن منفاوت است. گاه طرفین در دو سوی این کره ی خاکی قرار دارند و بدون آن که یکدیگر را ببینند یا بشناسند، صرفاً بر اساس اطلاعات ارائه شده اقدام به قرارداد هایی می کنند که از نظر میزان کالا یا نرخ آن برای گذشتگان قابل تصور نبوده است. از سوی دیگر، قدرت رسانه ها و تأثیر آن را نیز نباید نادیده گرفت. رسانه ها، با استفاده از هنر و راهکار های تبلیغاتی چنان اطلاع رسانی می کنند که تمیز درست از نادرست بسیار دشوار می شود؛ اموری که پیش از این نبود و با انقلابی که در ارتباطات و فناوری اطلاعات اتفاق افتاد، گسترشی حیرت انگیز یافته است.
نمونه ی آن، تجارت هایی است که به وسیله ی رایانه و اینترنت انجام می شود. «حجم تجارت الکترونیکی دم به دم افزایش چشمگیر و شگفتی می یابد. تنها در اروپا، میزان مبادلات الکترونیکی شرکت ها و مصرف کنندگان اروپایی در سال 2004، حدود 1600 میلیارد دلار برآورد شده است. برآورد ها نشان می دهد حجم تجارت الکترونیکی ظرف دو یا سه سال آینده بالغ بر 25% حجم کل تجارت خواهد شد».251
حجم تجارت الکترونیک بی تردی
د تناسب مستقیمی با حجم تبلیغات الکترونیکی نیز دارد. «بر اسا س آمار منتشره از دو مؤسسه IAB و PWC، تبلیغات اینترنتی در طول سه ماه ی نخست سال جاری میلادی، مجموعاً ارزشی بالغ بر 692/1 میلیارد دلار داشته است. بنابر گزارش این دو مؤسسه، درآمد این صنعت در سه ماهه ی نخست 2003، نسبت به سه ماه ی آخر سال قبل، 7 درصد و نسبت به مدت مشابه در سال 2002، بیش از 11 درصد رشد داشته است».252
دامنه ی این واقعیت چنان گسترده بوده است که برخی نظریه پردازان، مخاطبان رسانه های تبلیغی را «همچون بازار» بالقوه فرض کرده اند. دنیس مک کوایل، نظریه پرداز سرشناس علوم ارتباطات، پس از اشاره به نگاه های متفاوتی که در طول زمان نسبت به مخاطبان پدیدار گشته است، می گوید:
«مفهوم «مخاطب همچون بازار» هم محصول تحولات اقتصادی قرن گذشته بود.یک فرآورده ی رسانه ای، کالا یا خدمتی است که در رقابت با سایر فرآورده های رسانه ای، برای فروش به شماری از مصرف کنندگان

 
دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید