دانلود پایان نامه

قوانین، در هر حال، اعتبار خود را حفظ می کنند.
این دستورالعمل شامل وضوح تبلیغات مناسب، راهکار ها، ادعاهای قیمت، عرضه ی محصول تبلیغ شده، ضمانت نامه ها، شیوه ها، ضوابط اخلاق عمومی و تبلیغات ویژه کودکان، غذا ها و محصولات آرایشی است.162
در این زمینه علاوه برگام های مثبتی که در کشور های مختلف برداشته شده است، پیمان های متعددی نیز در سطح منطقه ای تدوین گشته است. در سطح بین المللی نیز قطعنامه ای از سوی شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل تحت عنوان « پیش نویس قواعد اخلاق حرفه ای بین المللی» به تصویب رسیده که متن آن به شرح زیر است:
«مقدمه: آزادی اطلاعات و مطبوعات از حقوق اساسی انسان است، و معیاری برای همه ی آزادی های مندرج در منشور ملل متحد و اعلامیه جهانی حقوق بشر می باشد و برای ترویج و حفظ صلح ضروری است.
این آزادی هنگامی بهتر تضمین می گردد که خدمه مطبوعات و سایر رسانه های جمعی به طور مستمر و داوطلبانه سعی کنند که بیشتر حس مسئولیت را داشته باشند، عمیقاً به تعهدات اخلاقی ناشی از لزوم راستگویی و جستجوی حقیقت در گزارشات خود و در توجیه و تفسیر حقایق پایبند باشند.
به همین جهت این قواعد اخلاق حرفه ای بین المللی، به عنوان معیار رفتار حرفه ای برای همه افراد دست اندرکار جمع آوری، ارسال، پخش و تفسیر اخبار و اطلاعات و تشریح وقایع معاصر توسط کلمات، مطالب شفاهی و کلیه ی طرق بیان، اعلام می گردد».
«ماده یک: خدمه مطبوعات و همه رسانه های دیگر اطلاع رسانی، بایستی هرکاری در توان آن هاست انجام بدهند؛ جهت حصول اطمینان از این که اطلاعات واصله توسط عموم، واقعاً صحیح باشد. آن ها بایستی تمام اقلام اطلاعات را با حداکثر توان خود بازبینی نمایند. هیچ حقیقتی عمداً تعریف نشده و هیچ گونه حقایق صوری عمداً مخفی نگاه داشته نخواهد شد.
ماده دو: استاندارد بالایی از رفتار حرفه ای مستلزم اعتقاد فوری به حصول منافع عمومی است. پی جویی امتیازات شخصی و تشویق منافع خصوصی مغایر رفاه عامه، به هر دلیلی، ناقض رفتار حرفه است.
افترا، اهانت، بد نام کردن عمدی و اتهامات بی اساس، تخلفات جدی حرفه ای هستند، همچنین سرقت ادبی.
حسن نیت نسبت به عموم، اساس روزنامه نگاری صحیح است. هر گونه اطلاعات منتشره که به طور مضری نادرست باشد، بایستی فوراً و بلافاصله تکذیب شود.شایعات و اخبار تأیید نشده بایستی مشخص گردد و رفتاری مناسب با همین حالت با آن ها شود.
ماده سه: فقط آن دسته از تکالیف که مطابق با کرامت و حیثیت حرفه روزنامه نگاری باشد، بایستی بر عهده خدمه مطبوعات و سایر رسانه های اطلاع رسانی و نیزکسانی که در فعالیت های اقتصادی و تجاری مؤسسات اطلاع رسانی شرکت دارند، گذاشته شده و از آن ها پذیرفته شود.
کسانی که اطلاعات یا تفاسیری را به عموم عرضه می کنند، بایستی مسئولیت کامل برای آن چه منتشر کرده اند بر عهده بگیرند، مگر این گونه مسئولیت ها به طور آشکار در همان زمان انتشار رد شده باشد».
«سابقه افراد محترم شمرده شود و اطلاعات و تفاسیر مربوط به زندگی های خصوصی که احتمال دارد به سابقه آن ها لطمه بزند، نباید منتشر شود، مگر به نفع عامه باشد و این امر را باید از کنجکاوی عامه تفکیک کرد. چنان چه اتهاماتی بر علیه سابقه یا ماهیت اخلاقی افراد مطرح شود، فرصتی برای پاسخگویی باید داده شود.
شرط احتیاط و دقت بایستی در مورد همه منابع رعایت شود. محرمانه بودن مطالبی که به طور محرمانه ابراز شده است، بایستی رعایت شود و این امتیاز همواره باید مستند به حدود قانونی باشد.
ماده چهار: وظیفه ی کسانی که وقایع مربوط به کشور خارجی را شرح می دهند یا تفسیر می کنند این است که دانش لازمه را درباره آن کشور به نحوی که گزارش دهی و تفسیر به صورت دقیق و منصفانه امکان پذیر باشد کسب کنند.
ماده پنج: قواعد حاضر متکی به این اصل است که مسئولیت تضمین رعایت واقعی اخلاق حرفه ای بر عهده ی کسانی است که دست اندر کار حرفه روزنامه نگاری هستند، نه دولت. هیچ یک از مفاد این قواعد به نحوی تفسیر نخواهد شد که باعث توجیه دولت به هر نحوی برای تعهدات اخلاقی مندرج در آن شود».163
بند سوم : خود تنظیمی164
یکی از نقاط مثبتی که می تواند دولت ها را در نظارت بر پیام های تبلیغاتی یاری دهد، تمایل رسانه ها به رعایت استاندارد های اخلاقی و عرفی است. رسانه ها، به هیچ رو مایل نیستند تا با گذر از هنجار های اجتماعی، اعتماد مخاطبان خود را از دست بدهند و دولت های می توانند از همین ظرفیت، برای فعال ساختن مدیران رسانه ها در جهت رعایت داوطلبانه معیار های اخلاقی، عرفی و حقوقی بهره برداری کنند. اتفاقاً چنین ظرفیتی در مورد تبلیغات تجاری بیش از سایر بخش ها وجو دارد؛ چه آن که علاوه بر مدیران رسانه ها، صاحبان کالا نیز زیان های ناشی از تبلیغات نادرست را درک کرده اند و علاقه ای ندارند تا برای فروش بیشتر، اما کوتاه مدت، اعتبار و سرمایه ی همیشگی خود را در معرض نابودی قرار دهند.
تجربه ی تاریخی نیز این واقعیت را تأیید می کند. به گفته ی یکی از محققان آمریکایی 165 که به آسیب شناسی تبلیغات تجاری و حقوق وابسته به آن پرداخته است، پیدایش و رواج پیام های بازرگانی به صورت نوین آن به قرن نوزدهم باز می گردد. در این قرن، فلسفه ی اقتصاد آزاد بر نظریه ها و تصمیم گیری ها حاکم بوده و این موجب باز شدن راه تبلیغات فریبنده و مسابقه برای جذب هر چه بیشتر مشتری شد؛ حتی اگر به قیمت نادیده گرفتن اخلاق و عرف اجتماع باشد. این محقق می افزا
ید:
«به مدت بیش از یک قرن، چنین سوء استفاده هایی از فلسفه ی اقتصاد آزاد صورت می گرفت و هیچ گونه مقابله ای هم با آن ها انجام نمی شد. تقریباً هیچ مقرراتی در این زمینه وجود نداشت؛ آن چه را که می توان تحت عنوان تبلیغات فریبنده و یا حتی کلاهبردارانه نامید، در معتبرترین روزنامه ها و مجلات به چاپ می رسید. به نظر می رسید که ستون تبلیغاتی نشریات، جولان گاه کاسب کاران جهت فروش محصولاتشان است.
تا پیش از قرن بیستم، تبلیغات عاری از مبانی اخلاقی بودند. دروغگویان و متقلبان، ادعاهایی واهی در مورد کالا های بنجل خود مطرح می ساختند. جاعلان و کلاهبرداران به اغوای بیماران و دردمندان می پرداختند و آنان را به قرص ها و شربت هایی که ترکیبات مشکوکی داشتند، امیدوار می ساختند و به آن ها قول شفای عاجل می دادند. آینده ای روشن برایسرمایه گذاران در شرکت های مشکوک استخراج معادن تصویر می شد. در تهیه ی بیشتر غذا ها تقلّبصورت می گرفت. چمدان هایی که در واقع پانزده دلار قیمت داشتند، بیست و پنج دلار فروخته می شدند. مدارک و شواهد ارائه شده از سوی کلاهبرداران، ثابت نشده و غیر واقعی بودند. تولید کنندگان این محصولات می توانستند از قسمت های تبلیغاتی نشریات استفاده کنند».166
این واقعیت ها، زمینه را برای گرایش به سمت قانونمند و اخلاقی کردن تبلیغات بازرگانی فراهم ساخت؛ چرا که اولاً اعتماد مخاطبان به رسانه ها دچار تزلزل و زوال می شد و این چیزی جز نابودی بزرگ ترین و اصلی ترین سرمایه های آنان نبود و ثانیاً رقابت در ارتقای کیفیت تولیدات، جای خود را به مسابقه در تبلیغات و فریب خریدار می داد ؛ چیزی که تأثیر سوء آن بر اقتصاد ملی بی نیاز از توضیح است.
به این ترتیب، مدیران رسانه ها نیز همصدا با مالکان بزرگ و حاکمان جامعه به حوزه ی قانون و اخلاق رو آوردند و تلاش کردند تا ضمن تدوین قوانین مناسب، مراقبت های ضروری را اعمال، و با «خود تنظیمی»، اعتماد مخاطبان را جذب کنند.
«در آمریکا نیز چنین خود تنظیمی هایی طی سال های بعد رشد چشمگیری کرد. درکنار این مسئله، ایجاد الزامات و تعهدات قانونی نیز افزایش یافت. کارکنان بخش تبلیغات نیز همچون کارکنان سایر شاخه های ارتباط جمعی، مشمول الزام به عدم اقدام به افترا، سلب مالکیت خصوصی، تخطّی از حقوق نشر، وقاحت نگاری شدند. بعلاوه، قوانین و مقررات دیگری نیز وضع شد که حتی سر دبیران نشریات را نیز ملزم به نظارت و کنترل بر تبلیغات می نمود. اداره ی غذا و دارو، کمیسیون تبادلات امنیتی، کمیسیون ارتباطات فدرال، و فهرست طویل دیگری از مؤسسات فدرال، درگیر نظارت بر اجرای صحیح تبلیغات شدند. غیر از این ها، فعالیت های فزاینده ای در سطوح ایالتی صورت گرفت تا مانع از عرضه ی تبلیغات گمراه کننده و نادرست شود».167
یکی از شاخص ترین نمونه های خود تنظیمی، جزوه ی «استاندارد های مقبولیت یک آگهی» در روزنامه ی نیو یورک تایمز است. هم مقدمه و هم متن این جزوه که معیارهای آگهی مورد قبول در این نشریه ی پر شمارگان و مشهور را به تفصیل یادآوری کرده است، حاکی از اهمیت خود تنظیمی و نگاهی است که یک رسانه ی حرفه ای به آن دارد:
الف ) معیار های مقبولیت یک آگهی از منظر نیویورک تایمز
میزان موفقیت یک آگهی به میزان اعتبار آن بستگی دارد؛ یعنی اگر برای مردم قابل قبول و باور نباشد، به اهدافش دست نمی یابد؛ هر چند بسیار پر زرق و برق هم طراحی و اجرا شده باشد. بر همین روال، میزان اعتماد خوانندگان یک روز نامه به اخبار، سر مقالات، و بخش های آگهی آن، بستگی تام به میزان همبستگی مطالب و یکدست بودن آن ها از حیث سلامت دارد؛ از این رو، سیاست نیویورک تایمز بر حمایت یکسان از خوانندگان و سفارش دهندگان آگهی خود قرار دارد؛ بنابراین، ستون آگهی های تجاری اش را از آگهی های گمراه کننده، غیر موثق و دارای روح شیادی که از جملات افتراآمیز و به دور از موازین انصاف و شرف استفاده می کنند، همواره بر حذر می دارد.
واحد پذیرش آگهی این روزنامه موظف است قبل از چاپ هر آگهی، سلامت آن را بررسی کند و از طریق مطالعه ی دقیق آن بفهمد که آیا معیار های تجربی مقبولیت تمایز مطابقت دارد یا خیر؟ سپس وجود عبارات یا تصاویری را که با موازین نمی خوانند و باید حذف شوند و یا تغییر یابند، به سفارش دهنده ی آگهی یا آژانس های نمایندگی او گوشزد کند. در صورت اعمال نشدن اصلاحات پیشنهادی، آگهی در تایمز درج نخواهد شد. واحد پذیرش در غالب موارد برای حصول اطمینان از صحت آگهی دست به تحقیق می زند. برای این کار با برخی آژانس های تحقیقاتی شناخته شده و معتبر مشاوره می کند. بعضاً هم برای دستیابی به اطلاعات پایه، به سوابق موجود در سازمان های حقیقت یاب تجاری مراجعه می کند. با هدف دسته بندی سفارش دهندگان آگهی، فرم هایی به ایشان داده می شود که در آن ها اطلاعات مربوط به امور مالی، فرصت های تجاری، مسائل بورس و سهام و دفاتر مربوطه را ارائه می کنند. سپس واحد پذیرش آگهی، دیدگاه های مردمی و نظرات دریافت شده از خوانندگان در مورد آگهی های قبلی این سفارش دهنده را بررسی می کند که اگر معلوم شود در کار و کسب خود منصف و صادق نبوده اند، آگهی جدید آن ها را درج نخواهند کرد. گاهی اوقات لازم است مفاد یک آگهی تغییر کند یا به کلی حذف شود؛ چون با مفادی از قانون مغایرت دارد؛ مثلاً مقررات مربوط به کپی رایت یا علائم و تجاری، حریم خصوصی افراد، موارد امنیتی، فروش اموال با مالکیت های حقیقی یا اشتراکی، به ویژه زمین و آپارتمان، و همچنین آگهی ها
ی سیاسی.
در ذیل به برخی از انواع آگهی که در تایمز چاپ نمی شود، اشاره شده است:
1- عموماً و به طور کلی
– آگهی هایی که حاوی عبارات یا تصاویر گمراه کننده، فریب دهنده و شیادانه باشد.
– به شخصیت خاصی حمله کند.
– پیشنهاد ازدواج باشد.
– وعده های تو خالی استخدام در مدارس.
– آگهی هایی که غلو رقابتی دارند و یا کالا و خدمات رقبا را زیر سؤال می برند.
2- در زمینه ی سرمایه گذاری
– آگهی هایی که در آن ها ضمانت های بی حد و حساب و سود های باور نکردنی در زمینه سهام و مانند آن وعده داده می شود یا به سرمایه گذاری وسوسه انگیز در معادن غیر مولد نفتی و غیر نفتی وشرکت های مربوطه و یا طرح های فروش انبوه در زمینه هایی مانند مسکن تشویق می کند.
3- طالع بینی
– آگهی های طالع بینی، پیشگویی، تعبیر خواب و معرفی شخصیت بر اساس روز تولد و نظایر آن.
4- زبان های خارجی
– آگهی به زبان های خارجی (مگر آن که یک نسخه ترجمه انگلیسی آن ضمیمه باشد).
– در شرایط خاصی که خلاصه ای از آگهی به زبان انگلیسی نیز همراه

 
دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید